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Publicitário promove o marketing médico

Um dos autores de “O Marketing também veste branco” e pós-graduado em branding, Paulo Moreti, explica a importância de o médico ter conhecimento sobre gestão e marketing

Por Thiago Theodo

Paulo Moreti e Rogério Ruiz são grandes amigos e também padrinhos de casamento um do outro. Moreti é publicitário, especialista em branding e Ruiz é médico, especialista em Cardiologia. Há algum tempo aplicavam palestras sobre marketing médico juntos, o que lhes abriu os olhos sobre uma lacuna de conhecimento que existia, e ainda existe, na área de saúde: a falta de engajamento dos médicos sobre gestão e marketing. Observando isso, surgiu a ideia de ambos unirem seus conhecimentos em suas respectivas áreas, a fim de escrever um livro para passar a expertise que possuíam sobre o assunto para médicos e outros profissionais da área de saúde.

Em 2012, “O Marketing também veste branco” ganhou vida. Após uma compilação de pesquisas apresentadas em palestras, mesas-redondas, publicações em mídia e painéis de discussões coordenadas o livro foi finalmente publicado. A intenção do mesmo é tornar perceptível aos médicos a necessidade de se atualizarem não somente em questões técnicas da medicina, como também na área de gestão, principalmente os que pensam em abrir seu próprio consultório ou já o possuem.

De acordo com Moreti, branding é uma ferramenta de marketing utilizada para criar e moldar uma marca a partir dos valores, crenças e tradições de uma pessoa ou empresa, o que a princípio parece não ter ligação com a medicina, mas sim, há. E para explicar melhor o motivo do assunto marketing e gestão ser tão importante atualmente para médicos e profissionais da área de saúde, a Revista DOC realizou uma entrevista exclusiva com um dos autores, o publicitário Paulo Moreti. Confira a seguir:

DOC - Como surgiu a ideia de escrever um livro sobre marketing médico, em parceria com o Dr. Rogério Ruiz?

Paulo Moreti - Eu sou publicitário de formação e ele é médico cardiologista. Como somos amigos, em um bate papo, conversando, compartilhando informações, sentimos essa falta. A preocupação dele era a de que o médico costumava apenas atualizar-se na profissão, mas sempre acabava se esquecendo da gestão, acabava não entendendo que existe um negócio.

Há 15 anos, eu trabalhava muito com a área de odontologia, com marketing e alguns produtos para a área de Odontopediatria. Percebendo isso também na área odontológica, comentei com ele que isso acontecia não somente com médicos, mas na área de saúde em geral. O pessoal não entende muito bem essa questão de negócio. O médico não é treinado para isso. Então, chegamos à conclusão de que seria interessante escrever um livro sobre o assunto, já que eu tenho essa percepção de marketing, devido a minha formação e ele possui essa expertise do dia a dia do médico.

DOC - Por que você acredita ser importante para o profissional de saúde também ter esse conhecimento sobre marketing?

PM - A questão primordial é que a maioria dos profissionais da área de saúde, na época da faculdade, não é treinado a realizar a gestão de seu próprio negócio, de sua carreira. O médico acaba pensando em estudar, se formar, fazer a residência, ingressar no mercado de trabalho, prestar serviço para alguma clínica... Na hora em que ele pensa em abrir seu próprio consultório é quando começam a aparecer os problemas. Com essa visão, sentimos que o profissional da área de saúde, como um todo, tem esse gap, essa lacuna, que é pensar nele como negócio. Sentimos essa necessidade. A minha esposa é odontopediatra, então a gente enxerga isso no dia a dia. É perceptível a falta de conhecimento dos profissionais de saúde em relação a gestão.

De 2013 para cá passamos a ouvir mais o pessoal falando sobre gestão, se preocupando um pouco com isso. Provavelmente, isso está ocorrendo por causa do estrangulamento que os planos de saúde estão fazendo com o profissional. Trabalha-se muito por um retorno baixo, então eles acabam preferindo montar seu próprio negócio, que é onde tudo começa.

DOC - Como seu livro faz questão de salientar, o marketing médico não é utilizado para vender um produto, mas sim passar credibilidade ao cliente. Por que a maioria dos médicos ainda possui resistência ao marketing?

PM - Infelizmente, o povo em geral, e com o médico não é diferente, enxerga quem faz marketing como “marqueteiro”, algo que vem muito de um problema político. Existe o pressuposto de que a pessoa que faz marketing é “marqueteiro”. É o cara que vai mentir, aumentar demais a realidade para se vender, então esse termo acabou se tornando pejorativo, o que levou o marketing a perder um pouco de credibilidade. Isso faz com que alguns profissionais da área de saúde fiquem receosos de implementar essa ferramenta e depois se perder ou talvez achar que está fazendo de forma errada. Fazer propaganda é uma coisa, estritamente proibida na área, mas o marketing em si não.

DOC - Como o médico pode criar uma marca pessoal forte, sem passar a imagem de marqueteiro?

PM - No final do livro, eu estava terminando a minha pós-graduação em branding, gestão de marcas. Culminou de eu começar a pesquisar um material para um artigo científico e então comecei a procurar sobre personal branding, ou seja, marca pessoal. E tudo que eu achei sobre no mercado, em sites e consultando outras pessoas, era sobre marketing pessoal e não marca. É aí que começamos com a história: onde está a diferença? Eu sempre ilustro para os alunos da seguinte forma: ilustro a imagem de uma árvore, onde você vê o corte onde está a terra e as raízes embaixo. Eu preciso conhecer a minha marca para poder desenvolver minha imagem pessoal e a marca. Então, eu mostro para eles, nessa figura, que a árvore em si, seu tronco e seus frutos são o marketing pessoal. Se a flor é bonita, se o fruto é bonito, se a árvore é frondosa passa uma boa imagem, o que cria maior facilidade para se vender no mercado.? E considero a marca pessoal, o personal branding como a raiz porque é nela onde eu vou buscar os meus valores, as minhas crenças, as minhas tradições. O que eu prometo, eu entrego. Se meus valores estão em meu personal branding, eu vou ter que entregar isso na hora de fazer meu marketing. É onde eu conquisto o cliente. É a tese que eu quero chegar no meu mestrado: “Nós dois sendo médicos, por que o nosso cliente vai escolher você e não a mim, se nós temos a mesma especialidade e formação?” Provavelmente, porque existe uma afinidade de valores. A marca pessoal se cria através de todo um trabalho de pesquisa, entendendo crenças, valores, atributos, trazendo tudo isso para uma plataforma em que eu consiga criar missão e visão dessa marca pessoal e, até, no caso, desenvolver também uma marca gráfica.

DOC - Rogério Ruiz é formado em Medicina, especialista em Cardiologia. O senhor é publicitário. O que o fez se interessar pela área de saúde e o que acredita que fez o seu parceiro interessar-se pela sua área, o marketing?

PM - Como nós temos um relacionamento pessoal – Somos padrinhos de casamento um do outro -, nós acabamos sempre conversando sobre nossas áreas de atuação. Além disso, eu tenho uma certa bagagem com a área de odontologia, odontopediatria, por causa da minha esposa. Lido muito com as associações de Odontopediatria e de Nutrição também, ambas em São Paulo.

Então, desde quando éramos mais jovens já conversávamos sobre as áreas um do outro. Foi um interesse que surgiu naturalmente, até que decidimos unir nossos conhecimentos para escrever “O Marketing também veste branco”.

DOC - Em relação às clínicas e consultórios médicos, o senhor acredita que seria importante ter o auxílio de um publicitário para gerenciar a imagem desses estabelecimentos?

PM – Sim. Hoje você tem não só o profissional de marketing, mas, também, o gestor de marcas, os “branders”, que é como chamamos. Hoje, a experiência de marca é um ponto muito importante para qualquer empresa, seja comercial ou até um consultório médico. A criação da marca, do estabelecimento dos valores, a imagem que se passa para seus clientes é imprescindível, nos dias de hoje. A experiência com a marca, no caso dos médicos, começa desde antes do atendimento, desde o momento em que a pessoa liga para marcar consulta e ouve apenas uma voz. Ali começa a experiência dela com a marca e vai até após a consulta. É importante sim ter um profissional para auxiliar nessas horas, mas o mais importante é o médico se atualizar e ter conhecimento, mesmo que básico, sobre gestão e marketing.

DOC - Quais os cuidados na hora de fazer o marketing? O que o médico não pode fazer de jeito nenhum?

PM - O médico tem que ser um pacote completo. Não deve se apresentar à consulta mal ajambrado, mal vestido, com barba por fazer. Isso conta muito. O principal cuidado que o médico deve ter é com seu cliente. Tratá-lo bem, com respeito, olhá-lo nos olhos, ter postura. Isso é o que faz com que o paciente-cliente volte ao consultório. É o que o fideliza. Hoje em dia, o paciente está cada vez mais atento. Ninguém vai ao médico por estar bem, a não ser que seja uma consulta de rotina. E é nessa hora que o paciente necessita mais de cuidado e atenção. Não adianta ele apenas curá-lo. O paciente-cliente deve ser acolhido, tanto pelo médico, como pelos funcionários do consultório ou clínica, como a atendente, por exemplo. Ela é a primeira a passar a imagem dos valores da marca.

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